Nehmen wir an, Sie sind zu der schwierigen Erkenntnis gelangt, dass Ihre Marke – wenn Sie sie überhaupt so nennen können – völlig durcheinander ist. Oder schlimmer noch, Sie haben eine definierte Marke, aber Sie stellen fest, dass sie nicht mit dem übereinstimmt, was Sie wirklich sind und was Sie wirklich tun.

Geraten Sie nicht in Panik.
Bevor Sie sich darüber den Kopf zerbrechen, welchen Grünton Sie für Ihr Logo verwenden oder in welchem Ton Sie auf Twitter mit den Leuten kommunizieren, sollten Sie einen Schritt zurücktreten und einen Blick auf das große Ganze werfen.

Definition

Die Markenstrategie ist ein Plan, der spezifische, langfristige Ziele umfasst, die mit der Entwicklung einer erfolgreichen Marke erreicht werden können – die kombinierten Komponenten des Charakters Ihres Unternehmens, die es identifizierbar machen.

(Darauf gehen wir gleich noch näher ein.)

Eine gut definierte und ausgeführte Markenstrategie wirkt sich auf alle Aspekte eines Unternehmens aus und steht in direktem Zusammenhang mit den Bedürfnissen der Verbraucher, den Emotionen und dem Wettbewerbsumfeld.

Lassen Sie uns zunächst mit dem größten Missverständnis über die Markenstrategie aufräumen: Ihre Marke ist nicht Ihr Produkt, Ihr Logo, Ihre Website oder Ihr Name.

In der Tat ist Ihre Marke viel mehr als das – sie ist das, was sich nicht greifbar anfühlt. Aber es ist dieses schwer greifbare Gefühl, das starke und mittelmäßige Marken voneinander trennt.

Um Ihnen dabei zu helfen, das zu beherrschen, was für viele Vermarkter eher eine Kunst und weniger eine Wissenschaft ist, haben wir sieben wesentliche Komponenten einer umfassenden Markenstrategie aufgeschlüsselt, die dazu beitragen werden, dass Ihr Unternehmen noch lange bestehen wird.

Anatomy

Einer erfolgreiche Brand Strategy geht ein klares Verständnis über dessen Anatomy hervor. Nachfolgend ein grafischer Überblick einer Brand, unterteilt in Brand Strategy (links) und Brand Expression (rechts). In dieser Reihenfolge sollte die Brand Strategy auch durchgeführt werden.

Internal Brand

Die Internal Brand ist der erste Block der Brand Strategy. Diese wird zu Beginn gleich entwickelt und ist gleichzeitig auch die Basis für alles weitere. Internal Brand deshalb, weil es nur um die Brand selbst und dessen Entstehung geht.

Purpose

Die beste Definition, die ich gehört habe, ist „ein höherer Grund für die Existenz einer Marke als nur die Gewinnerzielung“. Ein guter Ansatzpunkt ist Simon Sineks Arbeit über das „Warum“ einer Marke.

Das Wissen um das tiefere Warum“ Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke bildet die Grundlage, auf der Sie alles andere aufbauen können – Ihr Wie“ (Unternehmenskultur, Markenerlebnis) und Ihr Was“ (welche Produkte oder Dienstleistungen Sie anbieten).

Das deutlichste Beispiel, das ich gerne verwende, ist Tesla. Dies ist der ursprüngliche Markenzweck von Tesla:
Die Mission von Tesla ist es, den Übergang der Welt zu nachhaltigem Transport zu beschleunigen.
Wie“ sie das taten, indem sie eine Kultur der Technologie, des Designs und der Innovation schufen, die von dem gigantischen Ehrgeiz angetrieben wurde, die Welt von umweltschädlichen fossilen Brennstoffen wegzubringen. Was“ sie dafür geschaffen haben, war eine Reihe von supercoolen Elektrofahrzeugen sowie die gesamte Infrastruktur (ein Netzwerk von Ladestationen, eine riesige Gigafactory zur Herstellung kosteneffizienter Batterien), um sie zu unterstützen.

Wie Tesla-Gründer Elon Musk es selbst ausdrückte:

„Lange Stunden für ein Unternehmen zu arbeiten ist hart. Lange Stunden für eine Sache zu arbeiten, ist einfach.“
Die Menschen, die für Tesla arbeiten, werden durch den schieren Ehrgeiz, der hinter dem Markenzweck des Unternehmens steht, angefeuert, was ihrer Arbeit einen Sinn verleiht. Auch die Kunden, die Tesla-Fahrzeuge kaufen, fühlen sich von dem tieferen „Guten“ angezogen, das das Fahren eines supercoolen Elektrofahrzeugs mit sich bringt: null Emissionen, um den Klimawandel zu bekämpfen, und an der Spitze einer sauberen Energierevolution zu stehen.

Vision Statement

Ähnlich wie ein Mission Statement bietet ein Vision Statement eine konkrete Möglichkeit für Stakeholder, insbesondere für Mitarbeiter, den Sinn und Zweck Ihres Unternehmens zu verstehen. Im Gegensatz zu einem Mission Statement – das das Wer, Was und Warum Ihres Unternehmens beschreibt – beschreibt ein Vision Statement jedoch die gewünschten langfristigen Ergebnisse der Bemühungen Ihres Unternehmens. Ein frühes Vision Statement von Microsoft lautete zum Beispiel „ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Haus“.

„Ein Vision-Statement eines Unternehmens offenbart auf höchster Ebene, was eine Organisation auf lange Sicht am meisten zu sein und zu erreichen hofft“, sagt Katie Trauth Taylor, CEO der Schreibberatung Untold Content. „Es dient einem etwas hochtrabenden Zweck – die gesamte Weitsicht des Unternehmens in einer wirkungsvollen Aussage zu bündeln.“

Warum ist das wichtig? Untersuchungen zeigen, dass Mitarbeiter, die die Vision ihres Unternehmens als bedeutsam empfinden, ein Engagement von 68 % aufweisen, was 18 Punkte über dem Durchschnitt liegt. Engagiertere Mitarbeiter sind oft produktiver und sie sind effektivere Botschafter des Unternehmens in der größeren Gemeinschaft.

In Anbetracht der Auswirkungen, die eine Visionserklärung auf den langfristigen Erfolg eines Unternehmens und sogar auf das Endergebnis haben kann, lohnt es sich, sich die Zeit zu nehmen, eine Erklärung zu verfassen, die Ihre Ambitionen zusammenfasst und Ihre Mitarbeiter mobilisiert.

Mission Statement

Ein Leitbild definiert, was eine Organisation ist, warum sie existiert, ihre Daseinsberechtigung. Zumindest sollte Ihr Leitbild definieren, wer Ihre Hauptkunden sind, die Produkte und Dienstleistungen identifizieren, die Sie herstellen, und den geografischen Standort beschreiben, an dem Sie tätig sind.

Wenn Sie noch kein Leitbild haben, erstellen Sie eines, indem Sie in einem Satz aufschreiben, was der Zweck Ihres Unternehmens ist. Bitten Sie zwei oder drei der wichtigsten Personen in Ihrem Unternehmen, das Gleiche zu tun. Diskutieren Sie dann die Aussagen und finden Sie einen Satz, mit dem alle einverstanden sind. Sobald Sie Ihr Leitbild fertiggestellt haben, kommunizieren Sie es an alle im Unternehmen.

Es ist wichtiger, das Leitbild an die Mitarbeiter zu kommunizieren als an die Kunden. Ihr Leitbild muss nicht clever oder einprägsam sein, sondern einfach nur präzise.

Wenn Sie bereits ein Leitbild haben, müssen Sie es in regelmäßigen Abständen überprüfen und möglicherweise überarbeiten, um sicherzustellen, dass es Ihre Ziele genau widerspiegelt, wenn sich Ihr Unternehmen und das geschäftliche und wirtschaftliche Klima weiterentwickeln. Dazu fragen Sie sich einfach, ob die Aussage immer noch korrekt beschreibt, was Sie tun.

Wenn Ihre Überprüfung zu einer Überarbeitung der Erklärung führt, stellen Sie sicher, dass jeder im Unternehmen über die Änderung informiert ist. Machen Sie eine große Sache draus. Schließlich bedeutet eine Änderung Ihrer Mission wahrscheinlich, dass Ihr Unternehmen wächst – und das ist eine große Sache.

Sobald Sie eine Nische für Ihr Unternehmen entworfen haben, sind Sie bereit, ein Leitbild zu erstellen. Ein Leitbild ist ein wichtiges Instrument, das genauso wichtig sein kann wie Ihr Geschäftsplan. Es fasst in wenigen, prägnanten Sätzen die Essenz der Ziele Ihres Unternehmens und die ihnen zugrunde liegenden Philosophien zusammen. Ebenso wichtig ist, dass das Leitbild Ihren Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und der Gesellschaft signalisiert, worum es in Ihrem Unternehmen geht.

Das Leitbild spiegelt alle Facetten Ihres Unternehmens wider: die Palette und die Art der angebotenen Produkte, die Preisgestaltung, die Qualität, den Service, die Marktposition, das Wachstumspotenzial, den Einsatz von Technologie und die Beziehungen zu Ihren Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Wettbewerbern und der Gesellschaft.

Values

Ihre Markenkernwerte sind die Überzeugungen, für die Sie als Unternehmen stehen. Sie dienen als Kompass, der Ihre Markengeschichte, Ihre Handlungen, Ihr Verhalten und Ihren Entscheidungsprozess leitet.

Es wird Zeiten im Geschäft geben, in denen Sie schwierige Entscheidungen treffen müssen. Aber wenn Sie Kernwerte haben, die Sie ständig daran erinnern, was für Ihr Unternehmen und für die Menschen, denen Sie dienen, wichtig ist, wird das Treffen der richtigen Entscheidung zu einer mühelosen Aufgabe. Und obendrein können Sie mit diesen Entscheidungen leben, weil Sie wissen, dass sie auf Werten beruhen, die mit der übergreifenden Mission und Vision Ihrer Marke übereinstimmen.

Markenkernwerte sind wichtig, weil sie beeinflussen, wie Verbraucher Ihre Marke sehen, was wichtig ist, wenn man bedenkt, dass Verbraucher eher eine Marke unterstützen, deren Kernwerte mit ihren eigenen übereinstimmen. Das Gleiche gilt auch für die Mitarbeiter. Tatsächlich zeigen mehrere Studien, dass gemeinsame Kernwerte einen signifikanten Einfluss auf das Engagement der Mitarbeiter haben.

Und das Entscheidende? Wenn Sie Ihre Marke um Ihre Kernwerte herum aufbauen, können Sie ein Unternehmen aufbauen, auf das Sie stolz sein können und für das Sie sich begeistern können. Und weil diese Kernwerte Sie und Ihr Unternehmen widerspiegeln, ist es viel einfacher, sich selbst treu zu bleiben. Und in einer Zeit, in der das Vertrauen der Verbraucher auf einem historischen Tiefstand ist, zahlt es sich aus, einen Kernsatz von Werten zu haben, der Ihnen hilft, die Authentizität Ihrer Marke zu erhalten.

Positioning

Nach der internen Betrachtungsweise und Ausarbeitung der Internal Brand, gilt es die Sicht nach außen zu wenden. Im Abschntítt der Positionierung betrachtet man den Market, konkret die Zielgruppe und den aktuellen Mitbewerb. Nachdem man darüber ein Verständnis entwickelt hat, gilt es die eigene Marke gemäß der USPs / Differentiators dort erfolgreich zu positionieren.

Eine Positionierung ist in Wahrheit nichts anderes, als die Wahrnehmung im Kopf eines Kunden der Marke im Verhältnis zu bestehenden Marken.

Audience

Als erstes sollte man die Zielgruppe betrachten. Dieser Schritt ist entscheidend. Je tiefer man die Zielgruppe versteht. desto besser kann man die Produkte, Dienstleistung bzw. Marke auf diese ausrichten. Wenn man bereits seit mehreren Jahren am Markt ist, hat man vermutlich schon Einblick aufgrund von Kundenlisten in die Zielgruppe. In diesem Fall gilt es die Daten auszuwerten und daraus eine Wunschzielgruppe zu extrahieren.

Bei neuen Brands sollte man versuchen eine MVA (minimum viable audience) zu erstellen. Sprich die kleinstmögliche, aber dennoch wirtschaftliche sinnvolle Zielgruppe zu erstellen. Kevin Kelly schreibt darüber auch in seinem Buch „1000 True Fans“, dass man nur 1000 treue Anhänger bzw. Kunden benötigt, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Das ist natürlich nur ein Richtwert und abhängig vom Produkt bzw. der Zielgruppe.

Jedoch ist es eine interessante und valide Übung zu versuchen, eine Zielgruppe zu erstellen, welche nur 1000 Menschen einschließt. Zudem sollte man wissen, dass diese Zahl der Anfang ist. Eine Ausweitung ist meist die logische Konsequenz von Wachstum. Jedoch sollte man zu Beginn versuchen so konkret und spezifisch wie möglich zu sein.

Competitors

Nachdem man seine Zielgruppe kennt, ist es notwendig die Konkurrenz bzw. den Mitbewerb zu kennen. Hierbei ist es wichtig, dass man deren Stärken, Schwächen und Marktanteil gezielt aufarbeitet und gegenüberstellt. Insbesondere interessant ist es zu verstehen, welcher Konkurrent welches Segment der Zielgruppe anspricht und warum. Durch Beantwortung dieser Fragen, bekommt man ein sehr gutes Bild vom Gesamtmarkt und wie dieser entstanden ist.

Difference

Entscheidend ist letztendlich wie man sich von der Konkurrenz unterscheidet und wie gut man darin ist, dass dem Kunden zu vermitteln. Man Spricht hier von sogenannten USPs (Unique Selling Proposition) oder Differentiators. Übersetzt bedeutet das nicht anderes, als wie man sich von anderen unterscheidet und welche Vorteile die Kunden bei Ihnen im Vergleich dazu haben.

Hier sollte man darauf achten, dass der USP wirklich relevant ist. Es gib genug einzigartige Produkte, die sich aber nicht in den entscheidenden Aspekten unterscheiden bzw. den Vorteil bieten.

Tipps

Hier sind ein paar nützliche Tipps, welche bei der Erstellung und Weiterentwicklung einer Brand Strategy sehr hilfreich sein können.

Vermeiden Sie die Kurzzeitfalle

Es ist leicht, sich in den kurzfristigen Aktivitäten und Taktiken zu verfangen, die heute das Geschäft bestimmen, aber wenn es um den Aufbau einer Marke geht, ist das ein großer Fehler. Marken werden nicht über Nacht aufgebaut, daher sollte Ihre Markenstrategie nicht auf kurzfristige Taktiken, sondern auf langfristige Ziele und nachhaltiges Wachstum ausgerichtet sein.

Zugegeben, es ist schwer, strategisch zu bleiben, wenn Führungskräfte von Daten erdrückt werden und sofort messbares Wachstum und positiven ROI fordern. Die besten Markenführer kämpfen jedoch gegen die kurzfristige Fokussierung, denn sie wissen, dass Kurzsichtigkeit ein Markenkiller ist.

Thomson Dawson, Managing Partner von PULL Brand Innovation, hat dieses Problem in einem Artikel für Branding Strategy Insider Anfang dieses Jahres gut beschrieben. Er schrieb:

„Markenmanager und Account-Planer von Agenturen sind taktikgetrieben. Das liegt daran, dass 80% der täglichen Prozesse in Marketingabteilungen und Werbeagenturen auf Projektmanagement basieren. Creative Briefs sind eher Kontrolldokumente als ein Forum für das Sammeln von inspirierenden Ideen. Markenmanager und ihre Kommunikationspartner konzentrieren sich darauf, wie sie die Prozesse und die knappen Budgets, die ihnen zugeteilt wurden, am besten managen können. Sie denken in der Regel nicht langfristig, wenn sie an der Kreuzung von strategischen und kreativen Entscheidungen stehen. Sie konzentrieren sich darauf, einen Job zu erledigen (pünktlich und innerhalb des Budgets). Wenn man dann noch die wechselnden Prioritäten der Geschäftsleitung hinzunimmt, kann man leicht erkennen, wie unübersichtlich kreative Briefings werden.“

Anstatt sich auf kurzfristige Taktiken zu konzentrieren, drängt Dawson darauf, Markenarchitekten zu werden, die es den Teams ermöglichen, eine dauerhafte Struktur zu entwerfen, „um Markenstrategie und Markenbotschaft zu verbinden.“ Er hat absolut Recht. Ohne ein starkes Markenfundament, das auf einer klar definierten Strategie aufbaut, haben Marken kaum eine Chance auf Erfolg. Allerdings ist es schwer, bei dieser Strategie zu bleiben und sich nicht von den Verlockungen des kurzfristigen Fokus verführen zu lassen.

Flexibel bleiben

Natürlich halten die besten Marken an ihren Strategien fest, aber diese Strategien lassen Raum für Flexibilität, wenn sich der Markt, die Verbraucher und die Wettbewerber verändern. Stellen Sie es sich so vor:

So wie sich Ihre Ziele im Leben im Laufe der Zeit ändern können, so können sich auch Ihre Markenziele ändern.
Genauso, wie Sie Ihren Plan ändern könnten, um Ihre Lebensziele zu erreichen, könnte sich auch Ihr Markenmarketingplan ändern.
Und schließlich, so wie Sie Gelegenheiten ergreifen, um Ihren Zielen näher zu kommen, wenn sie sich im Laufe Ihres Lebens ergeben, werden Sie auch kurzfristige Gelegenheiten ergreifen, um Ihre Marke zu vergrößern und Ihren langfristigen Markenzielen näher zu kommen, wenn sich Ihnen diese Gelegenheiten bieten.
Eine spezifische, erreichbare Markenstrategie ist ein wesentlicher Bestandteil jedes Unternehmens, da sie jeden Bereich Ihres Unternehmens beeinflusst. Bleiben Sie dran im AYTM Blog für Teil 2 der Serie Einführung in die Markenstrategie, wo Sie mehr über die Identifizierung von Stakeholdern und die Entwicklung Ihrer Markenstrategie erfahren werden.

Vermeiden

Die fünf wichtigsten Gründe, warum manche Marken oft an ihrer Markenstrategie scheitern, sind:

• Fehlen einer langfristigen Vision.
• Keine Festigung der Markenidentität und -botschaft.
• Inkonsistente Kreativität.
• Kein Verständnis für ihren idealen Kunden.
• Produkt-zu-Markt-Fit, der jetzt veraltet ist oder nie das Ziel getroffen hat.
• Branding hat mit der Fokussierung Ihrer Vision auf ein Erlebnis zu tun.

Ein Problem, das ich oft sehe, ist, wenn Unternehmen die Verwendung von Management-Workflows, die für analytische Verfahren entwickelt wurden, in die kreative Arbeit zwingen. Kreative Arbeit sollte aus „Strategierahmen“ aufgebaut werden, was einen völlig anderen Prozess erfordert.

Zusammenfassung

Eine solide Brand Strategy ist die Grundvoraussetzung und Basis für den Aufbau einer erfolgreichen Marke. Sie geht der Entwicklung eines Bild-& Schriftlogos, Wahl von Schriftarten, Farben und weiteren visuellen Elementen zuvor. Je fundierter die Brand Strategy desto besser wir letztendlich die nachfolgende Expression der Marke.