Heutzutage ist die Suche nach potenziellen Arbeitgebern so einfach wie die Suche nach den angesagtesten neuen Brunch-Zielen. Angesichts dieser Realität müssen Arbeitgeber einen proaktiven Ansatz verfolgen, um Top-Talente anzuziehen und anzusprechen. Eine gut ausgearbeitete Employer-Branding-Strategie kann jedem Unternehmen dabei helfen, die Wahrnehmung von Arbeitssuchenden und Arbeitnehmern zu beeinflussen, aber der Einstieg erfordert ein wenig Kontext.

Definition

Employer Branding ist der Prozess des Managements und der Beeinflussung Ihres Rufs als Arbeitgeber bei Arbeitssuchenden, Mitarbeitern und wichtigen Stakeholdern. Es umfasst alles, was Sie tun, um Ihr Unternehmen als Arbeitgeber der Wahl zu positionieren.

Ihre Arbeitgebermarke ist der Ruf Ihres Unternehmens als Arbeitgeber. Einfacher ausgedrückt: Es ist das, was Arbeitssuchende und Mitarbeiter wirklich von Ihnen denken. Es ist das, was sie ihren Freunden und ihrer Familie erzählen, wenn Sie nicht da sind. Auch wenn sie nicht greifbar ist, ist Ihre Arbeitgebermarke ein Wert, der ständig gepflegt werden muss.

Hier kommt das Employer Branding ins Spiel.

Warum „managen“ und „beeinflussen“ anstelle von „besitzen“ oder „diktieren“? Weil Ihre Arbeitgebermarke nicht etwas ist, das Sie tatsächlich besitzen. Ihr Ruf als Arbeitgeber existiert in den Köpfen von Bewerbern und Mitarbeitern, und er wird durch deren Gedanken und Eindrücke geprägt. Sie haben eine Arbeitgebermarke, egal ob Sie sie aktiv managen oder nicht. Bewerber und Mitarbeiter haben eine Meinung über Sie, und wenn Sie nicht daran arbeiten, diese zu beeinflussen, sind Sie ihnen ausgeliefert.

Betrachten Sie die Gesamtheit der Rekrutierungs- und Bindungsbemühungen Ihres Unternehmens als eine Reihe von individuellen Interaktionen. Jeder Berührungspunkt hinterlässt bei Bewerbern und Mitarbeitern einen Eindruck, der Ihre Arbeitgebermarke und Ihre Fähigkeit, gute Mitarbeiter einzustellen und zu halten, prägt. Ohne richtiges Management kann jeder dieser Berührungspunkte zu einem Deal Breaker werden und Sie Kandidaten und Mitarbeiter kosten.

Vorteile

Die Bedeutung von Employer Branding kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden.

Obwohl es dieses Konzept schon seit Jahrzehnten gibt, erlangte es erst Mitte der 90er Jahre große Aufmerksamkeit, als die ersten Online-Jobbörsen ins Leben gerufen wurden. Fast über Nacht hatten Arbeitnehmer Zugang zu Millionen von Stellenangeboten im ganzen Land. Die Belegschaft wurde beweglicher als je zuvor, und die Zeiten, in denen man sich langfristig an ein Unternehmen binden konnte, waren vorbei.

Kluge Arbeitgeber passten sich diesem Wandel an (manche schneller als andere) und begannen, proaktive Schritte zu unternehmen, um Top-Talente anzuziehen und zu halten, aber Tausende von Unternehmen versäumen es immer noch, die Vorteile des Employer Branding zu nutzen.

Und diese Vorteile sind signifikant.

Schauen wir uns einige Statistiken an – gute, schlechte und hässliche – die ein wenig Licht darauf werfen, warum Employer Branding so wichtig ist.

• 95 % der Bewerber geben an, dass der Ruf eines Unternehmens eine wichtige Rolle bei der Suche nach neuen Karrieremöglichkeiten spielt (Quelle). Praktisch jeder Kandidat da draußen – ob aktiv, passiv oder irgendwo dazwischen – wird den Ruf Ihres Unternehmens berücksichtigen, bevor er sich bewirbt.
• 66 % der Stellensuchenden wollen etwas über Ihre Kultur und Werte erfahren (Quelle). Die Bewerber sagen uns buchstäblich, was sie bei der Jobsuche sehen wollen. Ihre Employer-Branding-Maßnahmen können eine großartige Möglichkeit sein, diese Eigenschaften zu kommunizieren.
• 69 % der Kandidaten würden ein Angebot von einem Unternehmen mit einer schlechten Arbeitgebermarke ablehnen, selbst wenn sie arbeitslos wären (Quelle). Selbst die Angst vor Arbeitslosigkeit reicht nicht aus, um eine negative Arbeitgebermarke zu überwinden.
• Unternehmen mit einer schlechten Arbeitgebermarke müssen mindestens eine Gehaltserhöhung von 10 % anbieten, um Top-Talente anzulocken (Quelle). Stellen Sie sich vor, Sie müssten für jede einzelne Einstellung einen Aufschlag von 10 % zahlen. Nehmen Sie sich eine Minute Zeit, um über den Zustand Ihrer Arbeitgebermarke nachzudenken und fragen Sie sich, ob Sie diesen Aufschlag bereits zahlen, ohne es zu merken?
• 40 % der passiven Kandidaten würden eine neue Stelle ohne Gehaltserhöhung annehmen, wenn das Unternehmen eine gute Arbeitgebermarke hätte (Quelle). Eine positive Arbeitgebermarke ist alles, was es braucht, um das Stigma zu überwinden, das für fast die Hälfte der Arbeitskräfte mit einem Quereinstieg verbunden ist.
• Immerhin 23 % der 18- bis 34-jährigen Arbeitnehmer würden eine Gehaltskürzung in Kauf nehmen, um in ein Unternehmen mit einer guten Arbeitgebermarke wechseln zu können (Quelle). Obwohl wir niemals empfehlen würden, die Konkurrenz absichtlich zu unterbieten, zeigt dies die Macht der Reputation.
• Nur 49% der Mitarbeiter würden ihren Arbeitgeber einem Freund empfehlen (Quelle). Dies ist besonders beängstigend, da Mitarbeiterempfehlungen oft die beste Quelle für hochwertige Bewerber sind. Wenn weniger als die Hälfte Ihrer Mitarbeiter Sie ihrem Netzwerk empfehlen würden, können Sie sich von diesen Einstellungen verabschieden.

Mehr als alles andere beweisen diese Statistiken, dass sich Employer Branding auf jede Facette der Beziehung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer auswirkt. Während es am häufigsten mit der Personalbeschaffung in Verbindung gebracht wird, wirkt sich Employer Branding auch auf das Engagement der Mitarbeiter, die Mitarbeiterbindung und sogar die Rentabilität aus.

Strategie

Mit einer Employer-Branding-Strategie können Sie den Dialog, der Ihr Unternehmen umgibt, steuern und positiv verändern, um eine höhere Talentakquise und -bindung zu gewährleisten. Im Grunde genommen ist Employer Branding die Art und Weise, wie Sie Ihr Unternehmen bei Arbeitssuchenden vermarkten und was Mitarbeiter über Ihr Unternehmen als Arbeitsplatz sagen.

Eine gute Employer-Branding-Strategie kann Ihnen dabei helfen, bessere Talente anzuziehen, die Einstellungskosten zu senken und die Mitarbeiterfluktuation zu reduzieren.

1. Kennen Sie das einzigartige Wertversprechen Ihres Unternehmens.

Um eine starke Arbeitgebermarke zu schaffen, ist es entscheidend, dass Sie sich zunächst auf das Leitbild, die Werte, die Vision und die Kultur Ihres Unternehmens konzentrieren. Es könnte hilfreich sein, die Bedürfnisse Ihres Unternehmens zu identifizieren und dann rückwärts zu arbeiten, um zu verstehen, welche Art von Talent Sie akquirieren müssen, um diese Ziele zu erreichen.

Betrachten Sie zum Beispiel das Leitbild von Teach for America: „Eines Tages werden alle Kinder in dieser Nation die Möglichkeit haben, eine hervorragende Ausbildung zu erhalten.“

Mit dieser Aussage als Leitlinie kann Teach for America dann auf ihrer Werte-Seite eine überzeugende Arbeitgeber-Story erzählen. Unter anderem versprechen sie ihren Mitarbeitern die Möglichkeit zum kontinuierlichen Lernen: „Wir arbeiten mit Neugier und nehmen neue Ideen auf, um innovativ zu sein und uns ständig zu verbessern. Wir gehen bewusst Risiken ein und lernen aus Erfolgen, Rückschlägen und voneinander.“

Auf diese Weise haben sie ihre Werte und ihre Arbeitgebermarke mit ihrem Geschäftsziel in Einklang gebracht.

2. Führen Sie ein Audit der Arbeitgebermarke durch.

Möglicherweise sind Sie sich des Rufs, den Ihr Unternehmen bei Arbeitssuchenden oder sogar bei Ihren eigenen Mitarbeitern hat, nicht vollständig bewusst. Versenden Sie interne Umfragen, führen Sie Recherchen in sozialen Medien durch, besuchen Sie Websites wie Glassdoor, um Bewertungen zu lesen, oder beauftragen Sie eine Firma, die die Reputation überwacht.

Letztendlich sollte Ihre Recherche die Lieblingsaspekte Ihrer Mitarbeiter in Bezug auf Ihre Unternehmenskultur aufdecken, auf die Sie sich konzentrieren können, sowie alle verbesserungswürdigen Bereiche, um eine starke Arbeitgebermarke zu gewährleisten.

3. Schreiben Sie ein Wertversprechen für den Arbeitgeber.

Nachdem Sie recherchiert und eine Liste von Werten und Vorteilen erstellt haben, die Ihr Unternehmen bietet, sollten Sie ein Wertversprechen für den Arbeitgeber formulieren. Ein Wertversprechen ist eine Marketingbotschaft und ein Versprechen, also sollten Sie nichts sagen, was nicht wahr ist oder dem Ihre Mitarbeiter nicht zustimmen würden. Sie können Ihr Wertversprechen als Arbeitgeber auf Ihrer Website, in Ihren Einstellungsunterlagen oder auf Ihrer LinkedIn-Unternehmensseite verwenden.

Darüber hinaus ist Ihr Wertversprechen etwas, das Ihre Recruiter und Ihr HR-Team mit potenziellen Kandidaten besprechen können.

Ihr Wertversprechen als Arbeitgeber sollte nichts mit der Vergütung zu tun haben. Stattdessen wollen Sie bei potenziellen Kandidaten Leidenschaft wecken, indem Sie den positiven Einfluss Ihres Unternehmens auf die Welt oder seinen tieferen Zweck zum Ausdruck bringen. Menschen wollen das Gefühl haben, dass ihre Arbeit sinnvoll ist, oft sogar auf Kosten eines größeren Gehaltsschecks.

Accenture, ein weltweit tätiges Unternehmen für Managementberatung und professionelle Dienstleistungen, hat zum Beispiel dieses Wertversprechen für Arbeitgeber entwickelt, das sie auf ihrer Karriereseite gut sichtbar platziert haben: „Hilf mit, die Zukunft zu gestalten. Seien Sie Sie selbst, machen Sie einen Unterschied. Arbeiten Sie dort, wo Sie inspiriert werden, Ihre Leidenschaften zu entdecken, wo Ihre Talente gefördert und kultiviert werden. Innovieren Sie mit Spitzentechnologien an einigen der coolsten Projekte, die Sie sich vorstellen können. Und erhalten Sie die Werkzeuge, die Sie brauchen, um ständig zu lernen und zu wachsen, damit Sie immer einen Schritt voraus sind und gleichzeitig etwas in der Welt bewirken können.“

4. Nutzen Sie aktuelle Mitarbeiter.

Wenn Arbeitssuchende mehr über Ihre Arbeitgebermarke erfahren wollen, werden sie von echten Mitarbeitern Ihres Unternehmens hören und sehen wollen. Nutzen Sie Ihre Mitarbeiter, indem Sie Mitarbeiterinterviews oder Testimonials durchführen und auf Ihrer Website veröffentlichen.

Sie können Ihre Mitarbeiter auch bitten, auf ihren Social-Media-Konten zu posten, wenn Ihr Unternehmen ein lustiges Werbegeschenk oder einen Betriebsausflug veranstaltet. Vielleicht veranstalten Sie zum Beispiel ein Women in Tech-Event und halten eine Podiumsdiskussion ab. Danach könnten Sie Ihre Mitarbeiter einfach bitten, ein Bild auf Instagram oder Facebook mit einem von Ihnen erstellten Hashtag zu posten. Dies ist eine unterhaltsame und dennoch wirkungsvolle Möglichkeit für Ihre eigenen Mitarbeiter, die Kultur Ihres Unternehmens mit ihren eigenen Netzwerken zu teilen.

5. Kultivieren Sie einen starken Onboarding-Prozess.

Onboarding ist die erste Erfahrung, die ein neuer Mitarbeiter macht, und ein negativer Eindruck kann große Konsequenzen haben. Tatsächlich ist es doppelt so wahrscheinlich, dass Mitarbeiter, die eine negative Onboarding-Erfahrung gemacht haben, eine andere Gelegenheit suchen.

Letztendlich beginnt die Vermittlung eines positiven Markenimages mit einem guten Onboarding-Prozess. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie Ihre Mitarbeiter von Anfang an für ihre Aufgaben und ihre Teams begeistern können. Indem Sie Ihre neuen Mitarbeiter mit den Anweisungen und Werkzeugen ausstatten, die sie benötigen, um in ihren Rollen zu glänzen, sorgen Sie für einen reibungslosen Übergang, niedrigere Fluktuationsraten und produktivere Teams.

6. Bieten Sie Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten an.

Im Jahr 2018 war der häufigste Grund, warum Menschen ihren Job verließen, dass sie gelangweilt waren und eine neue Herausforderung brauchten. Letztlich sollte dies eine relativ einfache Lösung sein.

Wenn Sie Ihren Mitarbeitern die Möglichkeit geben, sich weiterzubilden und neue Fähigkeiten zu erlernen, zeigen Sie, dass Ihr Unternehmen Wert auf kontinuierliches Lernen und Verbesserung legt. Und indem Sie Ihre Mitarbeiter herausfordern, stellen Sie sicher, dass sie sich in ihren Rollen nicht langweilen – was zu einer höheren Bindungsrate führen kann.

Und wenn sie neue Fähigkeiten entwickeln, werden sie zu wertvolleren Mitarbeitern für Ihr Unternehmen. Eine Win-Win-Situation.

7. Nutzen Sie Videos, Blogbeiträge, Fotos und Diashows, um Ihre Unternehmensgeschichte zu erzählen.

Wenn Sie eine Strategie umsetzen, um die Wahrnehmung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung auf dem Markt zu verbessern, kommunizieren Sie Ihre Botschaft nicht nur über einen Kanal. Stattdessen stellen Sie Videos, Fotos, Diashows, Blogs und andere Formen der Nachrichtenübermittlung zur Verfügung, um sicherzustellen, dass Sie das größte Publikum auf der jeweiligen Plattform erreichen, auf der es gefunden werden möchte.

Ebenso ist es wichtig, dass Sie hochwertige Videos, Fotos und Texte verwenden, um Ihre Unternehmensgeschichte zu erzählen. Sie könnten z. B. Mitarbeiterinterviews auf Ihrer Jobseite oder eine von Ihrem CEO erstellte Slideshare auf Ihrer Über uns-Seite veröffentlichen.

8. Schaffen Sie eine starke Initiative für Vielfalt und Integration.

Wenn Sie eine starke Arbeitgebermarke schaffen wollen, ist es entscheidend, dass Sie Ihr Engagement für den Aufbau vielfältiger Teams zeigen. Die Investition in D&I-Initiativen hat viele Vorteile für das Unternehmen, wie z. B. innovativere Ideen, eine stärkere Arbeitsplatzkultur und einen besseren Kundenservice. Es ist jedoch auch notwendig, um eine positive Arbeitgebermarke zu kultivieren, indem Sie sicherstellen, dass Sie die Reichweite Ihrer Marke auf neue Personengruppen ausweiten.

Beispiele

Mollie

Mollie ist ein niederländisches Scale-up und einer der am schnellsten wachsenden Zahlungsabwickler in Europa.

Mollies „Über“-Seite beschreibt sehr schön, worum es dem Unternehmen geht, einschließlich seiner Kernwerte:

Wir sind Mollie.

Wir wurden mit der Überzeugung gegründet, dass jeder das Recht hat, zu wachsen.
Deshalb suchen wir aufrichtig nach dem Besten für unsere Kunden und unsere Mitarbeiter.
Wir ermutigen unsere Mitarbeiter, intelligente Risiken einzugehen und mögliche Misserfolge in Kauf zu nehmen.
So können wir erstklassige Produkte entwickeln, die komplexe Finanzdienstleistungen vereinfachen.
Unser Engagement für Wachstum ermöglicht es uns, die Zahlungsverkehrsbranche voranzutreiben.
Und es ermöglicht Unternehmen jeder Größe, zu besseren Bedingungen zu konkurrieren.

Für uns liegt Wachstum in der Erkenntnis begründet, dass kleine Dinge einen großen Unterschied machen können.
Es ist in unseren Produkten verwurzelt, in unserer Kultur verankert und es befähigt uns, den Status quo kritisch zu betrachten.

Denn Zahlungen sollten mühelos sein. Und Wachstum sollte für jeden möglich sein. Sei geliebt. Seien Sie mutig. Seien Sie authentisch. Wir sind Mollie. Wir sind die Begründer des Wachstums.

Als Kandidat versteht man sofort, wofür dieses Unternehmen steht und was man erwarten kann, wenn man für sie arbeiten will. Ein Besuch auf der Karriereseite von Mollie gibt Ihnen eine noch bessere Vorstellung. Beginnend mit „Sei authentisch.“ in großen, fetten Buchstaben könnte die Botschaft nicht klarer sein.

Auch in den sozialen Medien macht Mollie aus Sicht der Arbeitgebermarke eine gute Figur. Auf der LinkedIn-Seite des Unternehmens finden sich zum Beispiel frisch eingestellte Mollies, Geschichten und Erfahrungen von Mitarbeitern sowie Beiträge über den Einstellungsprozess.

Eventbrite

Eventbrite ist eine globale Self-Service-Ticketing-Plattform für Live-Erlebnisse, die es jedem ermöglicht, Events zu erstellen, zu teilen, zu finden und zu besuchen.

Eventbrite leistet großartige Arbeit, wenn es darum geht, den Mitarbeitern zu zeigen, dass es ihnen zuhört, und den Bewerbern zu zeigen, dass es ein Unternehmen ist, das an der Spitze der neuesten Entwicklungen in der Arbeitswelt steht. Wie das, fragen Sie sich?

Die Mitarbeiter des Unternehmens, die auch als Britelings bezeichnet werden, äußerten den Wunsch nach mehr Flexibilität, Optionalität und Eigenverantwortung. Eventbrite reagierte darauf, indem es seine Arbeitsplatzphilosophie weiterentwickelte; wenn die Büros wieder öffnen, wird es den Mitarbeitern drei Optionen zur Auswahl geben:

• 4-5 Tage pro Woche in einem Eventbrite-Hub-Büro arbeiten.
• Eine Mischung aus virtueller Arbeit und Arbeit im Büro, wobei man zwischen 1 und 3 Tagen pro Woche im Büro ist.
• Vollständige Fernarbeit.

Innocent

Innocent ist ein Unternehmen, das ursprünglich in Großbritannien gegründet wurde und Smoothies und Säfte herstellt.

Die fünf Werte von Innocent sind: natürlich, unternehmerisch, verantwortungsvoll, kommerziell und großzügig. Wie sie es selbst ausdrücken: „Diese fünf Werte spiegeln wider, was wir sind, wie wir Dinge tun und wo wir hinwollen. Gefolgt von einer Portion typisch britischem Humor: „Sie hängen über jedem Klo im Gebäude, so dass wir sie jeden Tag sehen können.

Sowohl auf der Facebook- als auch auf der Instagram-Seite zeigt Innocent, wie das Unternehmen diese Werte lebt. Ein gutes Beispiel ist ihre Strickinitiative; die Leute stricken ein Mützchen, Innocent verkauft es auf einem Smoothie und das Geld geht an Age UK. Außerdem spendet das Unternehmen jedes Jahr mindestens 10 % seines Gewinns für wohltätige Zwecke.

Die LinkedIn-Seite des Unternehmens konzentriert sich mehr darauf, was Innocent für seine Mitarbeiter tut. Sie enthält Beiträge über die Bemühungen des Unternehmens um Vielfalt und Inklusion, sein L&D-Angebot, Erfahrungsberichte von Mitarbeitern, seine Arbeitsweise und mehr.

Was uns an der gesamten Kommunikation von Innocent gefällt, ist, dass sie mit Humor gespickt ist, was sie sehr ansprechend und lustig macht – und eines unserer Lieblingsbeispiele für Employer Branding.