Denken wir einmal darüber nach: Es gibt Tausende von Unternehmen da draußen, von denen viele die gleichen Produkte anbieten, ähnliche Ergebnisse versprechen und im Allgemeinen auf dem Markt gleich positioniert sind.
Warum also würde ein Kunde ein Unternehmen einem anderen vorziehen? Warum nimmt er die erste Option und nicht die zweite, wenn beide zu derselben Art von Unternehmen führen, die das Gleiche verkaufen?
Die Antwort ist einfach: Niemand will ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, weil es alles kann, sondern weil es etwas kann. Und das ist es, was Positionierung im Marketing impliziert. Eine klare Positionierungsaussage ist der Kern jeder Marketingstrategie, die das Erscheinungsbild, die Worte und die Phrasen Ihres Markensystems bestimmt.
Positionierung erfordert Fokus und ein Bekenntnis zu einer bestimmten Nische, Idee oder Zielgruppe. Ihre Marken- und Marketingstrategie wird nicht funktionieren, wenn Sie versuchen, alle Dinge für alle Menschen zu sein.
Dieser Blogbeitrag wird einige Fakten ausgraben und Sie wissen lassen, was Positionierung im Marketing ist und wie Sie eine effektive Positionierungsstrategie erstellen.
Definition
Die Positionierung legt fest, wo Ihr Produkt (Artikel oder Dienstleistung) im Vergleich zu anderen, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen anbieten, auf dem Markt und in den Köpfen der Verbraucher steht.
Eine gute Positionierung macht ein Produkt einzigartig und führt dazu, dass die Benutzer es als einen eindeutigen Nutzen für sich betrachten. Eine gute Positionierung gibt dem Produkt einen USP (Unique selling proposition). In einem Markt mit vielen Produkten und Marken, die einen ähnlichen Nutzen bieten, hebt eine gute Positionierung eine Marke oder ein Produkt von den anderen ab, verleiht ihr/ihm die Fähigkeit, einen höheren Preis zu verlangen und die Konkurrenz der anderen abzuwehren.
Eine gute Positionierung im Markt ermöglicht es einem Produkt und seinem Unternehmen auch, schlechte Zeiten leichter zu überstehen. Eine gute Position ist auch eine, die der Marke oder dem Produkt Flexibilität bei Erweiterungen, Änderungen, Vertrieb und Werbung erlaubt.
Anleitung
Hier sind die wichtigsten Schritte für eine erfolgreiche Positionierung im Kurzüberblick.
Erstellen Sie eine Positionierungsaussage, die dazu dient, Ihr Unternehmen zu identifizieren und wie die Marke von den Verbrauchern wahrgenommen werden soll.
Zum Beispiel die Positionierungsaussage von Volvo: „Für gehobene amerikanische Familien ist Volvo das Familienauto, das maximale Sicherheit bietet.“
Ziele festlegen
Was wollen Sie als Unternehmen erreichen? Ihre Positionierung ist ein grundlegender Pfeiler der Geschäftsstrategie, und sie beeinflusst, wie Sie das Wachstum vorantreiben und die Talente anziehen, die Sie für Ihre Expansion benötigen. Wenn Sie Ihre Geschäftsziele nicht bereits schriftlich festgehalten haben, setzen Sie sich mit Ihrem Managementteam zusammen und stellen Sie sicher, dass jeder eine klare Prioritätenliste hat. Auf diese Weise haben Sie ein klares Ziel vor Augen, wenn Sie mit der Formulierung Ihrer Positionierungsaussage beginnen.
Marktanalyse
Laut einer Studie über professionelles Dienstleistungsmarketing ist die Wahrscheinlichkeit, dass Unternehmen, die ihre Zielgruppen und ihre Konkurrenz genau kennen, mehr als doppelt so hoch wie bei wachstumsstarken Unternehmen (solche, die jährlich um mindestens 20 % wachsen). Diese Art der Untersuchung wird oft als Markenforschung bezeichnet und wird in der Regel von einem unabhängigen Unternehmen durchgeführt, um die Vertraulichkeit zu gewährleisten und ein ehrlicheres Feedback der Teilnehmer zu erhalten. Sie beinhaltet in der Regel Interviews mit aktuellen Kunden, Interessenten und Empfehlungsgebern. Sie beinhaltet auch eine Analyse Ihrer Wettbewerber – was diese über sich selbst sagen und wie Ihr Publikum sie wahrnimmt.
Die Markenforschung kann auch Stärken und Schwächen identifizieren, die Sie vorher nicht sehen konnten. Darüber hinaus erfahren Sie, welche Faktoren potenzielle Kunden während des Auswahlprozesses am meisten schätzen.
Und die Markenforschung ist entscheidend für den Erfolg des nächsten Schritts.
USPs definieren
Hier verwandeln sich Ihre Geschäftsziele und Ihre Markenforschung in Marketing-Gold. Auf der Grundlage der Erkenntnisse Ihres Teams, der externen Wahrnehmung Ihrer Firma und eines neuen Verständnisses der Positionierung Ihrer Konkurrenten werden Sie Merkmale herausgreifen, die Sie sowohl von Ihrer Konkurrenz abheben als auch für potenzielle Kunden zum Zeitpunkt der Auswahl einer Firma wertvoll sind.Starke Unterscheidungsmerkmale müssen außerdem drei weitere Kriterien erfüllen: Sie müssen 1) wahr, 2) beweisbar und 3) relevant für Ihre Zielgruppe sein. Wenn ein Unterscheidungsmerkmal nicht wahr ist, werden Kunden dies oft spüren und Ihrer Firma mit Skepsis begegnen. Deshalb sollten Sie in der Lage sein, jedes Unterscheidungsmerkmal mit Beweisen zu untermauern. Oft werden Sie in Ihrer Markenforschung Beweise finden (z. B. ist die Feststellung „9 von 10 Kunden empfehlen uns weiter“ eine schöne Statistik, um eine Vielzahl von Unterscheidungsmerkmalen zu untermauern).Einige Unterscheidungsmerkmale können Eigenschaften sein, die Sie in Ihrer Forschung entdecken („Kunden finden, dass wir sehr flexibel sind“), während andere eine Spezialisierung sein können, die Sie bereits kultiviert haben („wir bieten Netzwerksicherheitsdienste ausschließlich für Wirtschaftsprüfungsunternehmen an“). Wenn Sie feststellen, dass Ihre bestehenden Unterscheidungsmerkmale nicht ausreichen, können Sie sich entscheiden, einen neuen Schwerpunkt zu setzen oder sich auf einen bestimmten Bereich zu konzentrieren, in dem Sie stark sind. Auch wenn dieser Ansatz anfangs sehr ambitioniert ist, kann er funktionieren, solange Sie Ihre Firma wirklich darauf festlegen und nachweisen können, dass Sie dies auch in Zukunft tun. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, an mögliche Unterscheidungsmerkmale zu denken, finden Sie in dieser Liste mit 21 Unterscheidungsmerkmalen für professionelle Dienstleistungen Ideen.Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihre Unterscheidungsmerkmale aufdecken können, lesen Sie unseren kostenlosen Leitfaden zur Differenzierung für professionelle Dienstleistungsunternehmen. Außerdem empfehle ich Ihnen, diesen Blogbeitrag über Wettbewerbsdifferenzierung zu lesen.Positioning Statement verfassen
Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Unterscheidungsmerkmale in eine Geschichte zu übersetzen, die Ihren Wettbewerbsvorteil klar kommuniziert. Ein Positionierungsstatement destilliert Ihre wichtigsten Kaufargumente in einen kurzen Absatz. Es ist ein internes Dokument – weil es kompakt ist, soll es nicht wortwörtlich auf Ihrer Website oder in Ihren Marketingmaterialien verwendet werden. Betrachten Sie es stattdessen als eine Quelle, zu der Sie immer wieder zurückkehren können, wenn Sie Inspiration brauchen, um Ihr Unternehmen zu beschreiben oder Menschen davon zu überzeugen, bei Ihnen zu kaufen.
Ein Statement zur Markenpositionierung kann zwei verschiedene Formen annehmen: ein ausgearbeiteter Absatz oder ein aufforderndes Statement. Die Entwicklung eines ausgearbeiteten Absatzes erfordert mehr Geschick und Zeit, aber einige Firmen finden, dass er sich leichter in Marketingbotschaften umsetzen lässt. Ein Prompted Statement ist schneller und einfacher zu verfassen – Ihr Team füllt die Lücken mit den entsprechenden Informationen aus.
Positionierungsstrategien
Positionierungsstrategien können viele Formen annehmen, aber nicht alle sind für professionelle Dienstleistungsunternehmen geeignet. Im Folgenden werden fünf Strategien vorgestellt, die für die Positionierung einer Firma wie der Ihren am wichtigsten sind:Kostengetriebene Positionierung
„Wir bieten alles an, was die anderen Firmen auch anbieten, aber wir kosten weniger.“ Dies ist eine sehr anspruchsvolle Strategie, es sei denn, Sie haben einen inhärenten Kostenvorteil. Technologie kann Ihr bester Freund sein, wenn Sie sie effektiver einsetzen als Ihre Konkurrenten, oder Ihr schlimmster Feind, wenn Sie bei einer kostengetriebenen Strategie hinter anderen zurückbleiben.
Nischenservice-Spezialisierung
Bei dieser Strategie konzentrieren Sie sich darauf, eine Dienstleistung anzubieten, die bei der Konkurrenz nicht weit verbreitet ist. Sie bieten ein spezialisiertes Fachwissen an, über das ein Generalist vermutlich nicht verfügen würde. Dieser Ansatz kann gut funktionieren, es sei denn, die Dienstleistung beginnt, eine starke Nachfrage zu generieren und neue Wettbewerber tauchen auf, die Ihre „Spezialität“ verwässern.
Branchenspezialisierung
Dies ist ein beliebter und oft effektiver Weg, um ein professionelles Dienstleistungsunternehmen zu positionieren. Es ist eine weitere Form von spezialisiertem Fachwissen, und es erlaubt Ihnen, Ihr Marketing eng zu fokussieren und Ihre Dienstleistungen weiterzuentwickeln, wenn sich Ihr Markt verändert. Die Branchenspezialisierung impliziert, dass Ihr Unternehmen über umfassende Erfahrung in der Zusammenarbeit mit ähnlichen Unternehmen verfügt. Dieser Ansatz birgt jedoch auch Risiken. Wenn Ihre Branche einen wirtschaftlichen Niedergang erlebt, kann Ihr Schicksal folgen. Es ist auch leicht möglich, dass neue Konkurrenten auf den Plan treten und Ihre Positionierung stören.
Rollenfokussierte Spezialisierung
„Wir helfen CEOs zum Erfolg“ ist ein Beispiel für eine rollenfokussierte Positionierung – die Ausrichtung auf eine bestimmte Funktion im Unternehmen. Anstatt sich auf eine bestimmte Branche oder Dienstleistung zu spezialisieren, zielen Sie auf eine Gruppe von Personen ab. Diese Käufer werden Sie als besser auf ihre Bedürfnisse eingestellt wahrnehmen und erwarten, dass Sie spezifisches Wissen oder Fachkenntnisse anbieten, die ihnen die Arbeit erleichtern.
Positionierung der Qualität der Dienstleistung
Dies ist eine der häufigsten Strategien, die von professionellen Dienstleistungsunternehmen eingesetzt wird, und (mit wenigen Ausnahmen) eine der am wenigsten effektiven. „Niemand setzt sich mehr für Qualität ein“, „wir liefern den besten Service“ und ähnliche Botschaften sind auf dem Markt so allgegenwärtig, dass sie die Käufer überhaupt nicht beeindrucken. Natürlich wollen Einkäufer Qualität und Kundenservice – aber diese Eigenschaften sind ein Selbstläufer und nur selten ein Kriterium für die Auswahl eines Unternehmens.
Vorteile der Positionierung
Es gibt eine Reihe von Gründen, warum Sie erwägen sollten, die Positionierung zu einem Teil Ihrer Marketingstrategie zu machen. Mit der richtigen Positionierungstaktik können Sie bessere Marketingbotschaften erstellen, Ihre Dienstleistungen besser gestalten und Preispläne so strukturieren, dass Sie wettbewerbsfähig bleiben.
Hier sind 5 Vorteile der Positionierung im Marketing:
Schaffen Sie eine starke Wettbewerbsposition
Die richtige Positionierung beeinflusst, wie Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im Vergleich zur Konkurrenz wahrnehmen. Wenn Sie ein positives Bild Ihres Produkts/ Ihrer Dienstleistung in den Köpfen der Kunden schaffen, werden Sie wahrscheinlich einen dauerhaften Marktvorteil genießen. Auf diese Weise können Sie Ihre Position in der Wettbewerbslandschaft behaupten, was Ihnen sehr hilft, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.Verkäufe verbessern
Eines der Hauptziele eines jeden Unternehmens ist es, den Absatz und den Umsatz zu verbessern. Indem Sie ein relevanteres Angebot haben und es effektiver kommunizieren, kann Ihr Unternehmen möglicherweise in einen neuen Markt eindringen, was sich in neuen Kunden und zusätzlichen Verkäufen niederschlagen kann.
Definieren Sie einen klareren Zielmarkt
Die Positionierung im Marketing ermöglicht es Ihnen, ein bestimmtes Merkmal oder einen bestimmten Nutzen zu beanspruchen und Ihre Produkte/Dienstleistungen entsprechend zu fokussieren, so dass Sie als Experte für die Dienstleistungen erscheinen. Dadurch erhöht sich Ihr Wert für potenzielle Kunden deutlich.
Positionierung im Marketing hilft, einen klareren Zielmarkt zu definieren
Treffen Sie effektivere Entscheidungen
Sobald Sie die Kernbotschaft haben, die eine erfolgreiche Positionierungsstrategie sicherstellt, sind Sie in der Lage, während des gesamten Prozesses effektivere Entscheidungen zu treffen. Eine klare Positionierung im Marketing sorgt außerdem für eine effektive Kommunikation und damit für gesündere und stärkere Beziehungen zu den Kunden.
Verbindung zu Verbraucherbedürfnissen
Durch Positionierung im Marketing haben Unternehmen die Möglichkeit, die entscheidenden Vorteile zu kommunizieren, die ihr Produkt/ihre Dienstleistung bietet. Sie hilft nicht nur, das Produkt mit Energie zu versorgen, sondern verbindet es auch mit dem spezifischen Kunden, der es braucht.Beispiele
Nachfolgend Beispiele für die Positionierung erfolgreicher und international bekannter Marken. Diese wurde jedoch nicht von heute auf morgen, sondern übern Jahrzehnte entwickelt und aufgebaut.
Tesla
Tesla lässt den Preis aus seinem Branding heraus und konzentriert sich stattdessen auf die Qualität seiner Fahrzeuge. Daher ist Tesla eine Luxusmarke, die teurer ist als ihre Konkurrenten. Darüber hinaus sind Tesla-Autos reichweitenstark, umweltfreundlich und elektrisch.
Tesla unterscheidet sich von anderen gasbetriebenen Luxus- und Standard-Elektrofahrzeugen durch seine hohe Qualität. Das Unternehmen hat sich eine Marktnische geschaffen und eine dazu passende Spaßmarke. CEO Elon Musk hat sich selbst sogar als Tony-Stark-ähnliche Figur aufgebaut, und das Unternehmen wirbt für seine Einzigartigkeit durch Werbung und schrullige Funktionen, wie den „Ludicrous Mode“.
Volvo
Nehmen wir ein anderes Beispiel: Volvo-Automobile. Welche Position hat dieser Autohersteller in Ihren Augen? Ist es eine Position der Sicherheit? Ganz genau. Erinnern Sie sich an die Werbespots für Autounfälle? Ihre Position ist die der Sicherheit; die Marke Volvo weckt die Idee der Sicherheit – sie haben sich innerhalb des Konzepts der Automobile als die sichersten positioniert. Das ist effektive PR.
Starbucks
Der Kaffeekonsum in den USA hat seit den 1960er Jahren einen Abwärtstrend. Daher war Starbucks bei der Auswahl seines Zielmarktes äußerst vorsichtig. Starbucks zielte auf Büroangestellte mit mittlerem bis hohem Einkommen ab, die Premiumprodukte kaufen wollten.
Das Unternehmen wollte sich zum „Third Place“ machen – dem Ort zwischen Zuhause und der Arbeit, an dem sich die Kunden treffen, entspannen und miteinander interagieren konnten. Daher waren sie sehr auf ihre Qualitätskontrolle bedacht, um die hohen Erwartungen zu erfüllen.
In den meisten ihrer Werbekampagnen betonen sie oft ihre Identität, indem sie die folgenden Aussagen zum Wertversprechen zeigen:
- Der beste Kaffee
- Die feinste verwendete Milch
- Reiche & sanfte Aromen
- Natürlich & sauber
- Verwendung von 100% recyceltem Papier
Coca coal (Repositionierung)
Das folgende Beispiel beschreibt die Neupositionierung von Mother Energy Drinks durch Coca-Cola:
Die Coca-Cola Company führte Mother Energy Drinks im Jahr 2006 auf dem australischen Markt ein. Die Einführungskampagne wurde professionell durchgeführt und Coca-Cola war in der Lage, seine Vertriebskanäle zu nutzen, um das Produkt in die großen Einzelhändler zu bringen.
Der Geschmack des Mother Energy Drinks war jedoch minderwertig und die Wiederholungskäufe waren sehr gering. Coca-Cola stand vor der Entscheidung: das Produkt zu verbessern und neu zu positionieren oder es zurückzuziehen und eine neue Marke und ein neues Produkt einzuführen.
Das Unternehmen entschied sich schließlich für die Neupositionierung des Produkts aufgrund der bereits hohen Markenbekanntheit. Die größte Herausforderung für Coca-Cola bestand darin, die Verbraucher davon zu überzeugen, das Produkt erneut zu probieren. Das Unternehmen änderte die Verpackung, vergrößerte die Größe der Dose und verbesserte den Geschmack des Produkts. Der Relaunch des Produkts wurde mit einem neuen Spruch versehen – „New Mother, tastes nothing like the old one.“
Letztendlich gelang es Coca-Cola, Mother Energy Drinks erfolgreich neu zu positionieren, und die Marke konkurriert heute mit den beiden führenden Energydrinks auf dem Markt – V und Red Bull.
Zusammenfassung
Die meisten professionellen Dienstleistungsunternehmen sind auf dem Markt schlecht positioniert. Sie glauben, dass sie mehr Kunden gewinnen können, indem sie ihre Arme für jeden weit öffnen – je größer ihre Reichweite, desto mehr Geschäft wird in ihre Umarmung fließen. Aber das ist nicht das, was wirklich passiert. Wenn Käufer sich umschauen und überall unbeholfen ausgebreitete Arme sehen, können sie sich nirgendwo hinwenden.
Deshalb ist es so wichtig, eine Strategie zur Markenpositionierung zu haben. Sie gibt Ihren potenziellen Kunden etwas, für das sie sich interessieren – und wird sie letztendlich überzeugen, bei Ihnen zu kaufen. Ihre Zielgruppe wird Sie um ein Vielfaches faszinierender finden als eine Generalisten-Firma, weil Sie die spezialisierte Expertise haben, die sie brauchen. Und als Spezialist können Sie oft auch mehr verlangen.
Wenn Ihre Firma nicht in der Lage ist, konsequent Premium-Kunden anzuziehen, sollten Sie sich Mut machen. Sie sind nicht allein. Jede Kanzlei kann ihre Positionierung schärfen und sich einen beneidenswerten Wettbewerbsvorteil verschaffen. Alles, was es braucht, ist ein wenig Mut, den ersten Schritt zu tun.
