Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie bereiten sich darauf vor, Ihr neues Produkt auf den Markt zu bringen. Wahrscheinlich haben Sie unzählige Stunden, Tage, Wochen, Monate oder sogar Jahre damit verbracht, herauszufinden, was das Produkt von der Konkurrenz unterscheidet und Ihre Markenidentität zu entwickeln.
Aber wie können Sie sicherstellen, dass Ihre Marketingbemühungen auf die Marke abgestimmt sind?
Positionierung.
Ihre Positionierung beeinflusst alle Aspekte Ihres Brandings und wie Ihr Markt Sie sieht – sie beeinflusst alles, was Ihr Unternehmen Ihrer Zielgruppe über Ihr Produkt und Ihre Marke präsentiert und mitteilt. Auch Ihre internen Teams profitieren in hohem Maße von einer effektiven Positionierung – sie hilft Vertriebsmitarbeitern, Marketingfachleuten sowie Service- und Support-Teams, ein attraktives und markengerechtes Kundenerlebnis zu schaffen.
Wenn Kunden Ihre Unternehmenswebsite besuchen, eine Anzeige sehen oder Ihre Twitter-Seite aufrufen, sollte jeder Inhalt die Kernwerte und die Marke des Unternehmens klar kommunizieren.
Definition
Eine Positionierungsaussage ist eine kurze Beschreibung eines Produkts oder einer Dienstleistung und des Zielmarkts und wie das Produkt oder die Dienstleistung ein bestimmtes Bedürfnis des Zielmarkts erfüllt. Es soll als internes Werkzeug verwendet werden, um die Marketingbemühungen auf die Marke und das Wertversprechen auszurichten.
Positionierungsaussagen werden verwendet, um zu beschreiben, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ein Bedürfnis Ihres Zielmarktes oder Ihrer Persona befriedigt. Sie sind ein Muss für jede Positionierungsstrategie, weil sie eine klare Vision für Ihre Marke schaffen.
Zweck
Die Positionierungsaussage vermittelt das Wertversprechen an die idealen Kunden der Marke. Sie umrahmt auch die Identität, den Zweck und die Unterscheidungsmerkmale der Marke im Kontext der Erfahrung des Käufers.
Um Ihre Positionierungsaussage zu formulieren, müssen Sie sich über diese Aspekte Ihres Unternehmens im Klaren sein:
- Wen Sie bedienen
- Was Sie ihnen anbieten
- Wie Sie es anbieten
- Warum Sie tun, was Sie tun
- Wie sich das von dem unterscheidet, was es bereits gibt
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Anatomy
Wie bereits in diesem Artikel erwähnt, müssen Sie, wenn Sie Ihre Positionierungsaussage erstellen wollen, zunächst ein gutes Verständnis Ihrer Positionierung als Ganzes haben. Dazu gehört die Definition der folgenden Kernelemente:
- Zielmarkt
- Marktkategorie
- Kundenbedürfnisse
- Markenversprechen
- Markenidentität und Werte
- Leitbild
- Zielpublikum – Ihr Zielpublikum ist der „Wer“-Aspekt Ihrer Positionierung. Einfach ausgedrückt, ist es die Gruppe von Verbrauchern, die Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ansprechen wollen.
Man sagt, dass „der Reichtum in den Nischen liegt“, was auf die Idee hinausläuft, dass, auch wenn jeder Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen kann, Sie dennoch auf bestimmte Käufer abzielen sollten, um die Integrität und Differenzierung innerhalb Ihrer Marke zu erhalten.
Eine der besten Möglichkeiten, eine solide Zielgruppe zu definieren, ist die Erstellung einer Buyer Persona – auch bekannt als Ihr idealer Kunde.
Produkt-Positionierung
Die Produktpositionierung sollte mit den Vorteilen des Produkts und nicht mit seinen Eigenschaften beginnen. Ein kluger Weg, dies zu tun, ist, sich das Leben Ihres Kunden vor und nach der Verwendung Ihrer Lösung vorzustellen. Erzählen Sie dann die Geschichte, was mit ihm passiert, wenn er diese Entscheidung trifft – das ist der Nutzen, den Sie in Ihre Produktpositionierung aufnehmen.
Marktkategorie
Ein Markt setzt sich aus Käufern und Verkäufern zusammen. Eine Kategorie definiert ein bestimmtes Segment dieses Marktes. Marktkategorien können so weit gefasst sein wie „Lebensmittelgeschäft“ und so nischenhaft wie „vegetarischer Bioladen“. Marktkategorien fangen in der Regel breit an und werden immer nischenhafter, wenn die Unternehmen, die diesen Markt besetzen, ihr Produkt- und Dienstleistungsangebot für die Verbraucher im Markt erweitern.
Unabhängig davon, ob Ihre Marktkategorie entwickelt ist oder Sie Teil eines aufstrebenden oder Nischenmarktes sind, müssen Sie definieren, wer die Käufer in diesem Bereich sind, wo sie nach Waren und Dienstleistungen suchen und wer derzeit ihre Aufmerksamkeit hat. Sie müssen definieren, was Ihre Konkurrenz anbietet und wie Sie Ihre Marke von diesen Wettbewerbern abgrenzen können.
Kundenbedürfnisse
Kundenschmerzen sind die Probleme oder Fragen, die Ihre Zielgruppe hat und die mit Produkten oder Dienstleistungen, die in Ihrer Marktkategorie verfügbar sind, gelöst werden könnten. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sollte darauf abzielen, Kundenschmerzen zu adressieren und eine Lösung zu bieten.
Markenversprechen
Ihr Markenversprechen ist letztlich das, was die Zielgruppe oder Buyer Persona durch die Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung gewinnen kann; es ist das, was für sie Erfolg bedeutet, wenn ihr Schmerz oder ihr Problem gelöst ist.
Markenidentität
Die Markenidentität ist die Persönlichkeit Ihres Unternehmens und umfasst sowohl sichtbare (z. B. Logodesign) als auch unsichtbare Faktoren (z. B. Werte oder Stimme). Die Markenidentität ist ein Aspekt der strategischen Marktpositionierung, der Sie von Ihren Mitbewerbern abhebt und Ihnen hilft, von Ihrer Zielgruppe erkannt zu werden.
Werte
Werte geben vor, wie Ihr Unternehmen im Rahmen Ihrer Marke Entscheidungen trifft. Sie schaffen die Kultur Ihres Unternehmens und hinterlassen einen positiven Eindruck bei Ihrer Zielgruppe. Sie sind die immateriellen Methoden, mit denen Sie Ihre Mission und Vision umsetzen.
Mission
Ihre Mission ist der „Warum Sie es tun“ Aspekt Ihrer Marke. Sie umfasst die Ziele, die Zielsetzung und den Ansatz Ihrer Organisation.
Sobald Sie ein solides Verständnis Ihres Zielmarktes, Ihrer Markenidentität und Ihrer Positionierung haben, können Sie mit der Ausarbeitung der Positionierungsaussage beginnen.
Anleitung
Bevor Sie mit dem Schreiben Ihrer Positionierungsaussage beginnen, sollten Sie sicherstellen, dass Sie das Wertversprechen Ihres Unternehmens entwickelt haben. Sie sollten Ihre Zielgruppe und deren Probleme identifizieren, bevor Sie beschreiben, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die beste Lösung für diese Herausforderungen sein kann.
Was ist das Versprechen, das Ihre Marke den Kunden gibt? Und wie wird Ihr Unternehmen dieses Versprechen einlösen? Dies ist der richtige Zeitpunkt, um die Aspekte Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu identifizieren, die die Hauptunterscheidungsmerkmale zur Konkurrenz darstellen.
Sobald Sie eine klare Vorstellung von dem Wert haben, den Ihr Angebot bietet, ist es an der Zeit, die Positionierungsaussage zu erstellen.
Beachten Sie beim Schreiben und Bewerten Ihrer Positionierungsaussage die folgenden Tipps:
1. Erstellen Sie ein Vision Board
Positionierungsaussagen sind schriftliche Dokumente. Da sie keine Bilder, Videos oder andere visuelle Elemente enthalten, kann es eine Herausforderung sein, in nur wenigen Sätzen zu vermitteln, was Ihr Unternehmen ist, wem es dient und warum das wichtig ist.
Um das anfängliche Syndrom der leeren Seite zu umgehen, erstellen Sie stattdessen ein Vision Board. Dies funktioniert, weil Forscher der Columbia University in einer aktuellen Studie herausgefunden haben, dass emotionale Reaktionen mit den visuellen Eigenschaften eines Bildes verbunden sind. Um diese Reaktion zu nutzen, suchen Sie nach Bildern, die Ihren Kunden in der Umgebung darstellen, in der er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung am meisten braucht. Achten Sie auf die Emotionen in den Bildern, auf die Personen, die Ihren idealen Kunden auf dem Bild umgeben, und auf das, was sie auf dem Bild tun, um das Problem zu lösen.
Das Erstellen eines Vision Boards, das Ihre Zielgruppe repräsentiert, wenn sie Ihr Produkt am meisten braucht, kann Ihnen helfen, Ihre Positionierungsaussage zum Leben zu erwecken.
2. Machen Sie es kurz
Das Positionierungs-Statement Ihrer Marke sollte prägnant und auf den Punkt gebracht sein. Versuchen Sie, nicht mehr als drei bis fünf Sätze zu formulieren, wenn möglich.
3. Machen Sie es einzigartig und einprägsam
Diese Aussage sollte einzigartig für Ihr Unternehmen und die Probleme, die Sie lösen wollen, sein. Achten Sie bei der Formulierung Ihrer Positionierungsaussage darauf, dass Sie die unverwechselbaren Eigenschaften Ihrer Marke hervorheben.
4. Bleiben Sie den Kernwerten Ihres Unternehmens treu
Das Positionierungs-Statement ist nicht der Zeitpunkt, um ausgefallen zu werden und einen neuen Blickwinkel auf das Unternehmen zu werfen. Das Positionierungsstatement Ihrer Marke sollte die Kernwerte Ihres Unternehmens genau widerspiegeln.
5. Geben Sie an, was die Marke den Verbrauchern bietet
Wem dient Ihr Unternehmen? Wie bedient Ihr Unternehmen diese Gruppe? Geben Sie in Ihrer Positionierungsaussage kurz und bündig an, wer Ihr Kunde ist und wie Sie ihm helfen werden.
6. Unterscheiden Sie Ihr Unternehmen von der Konkurrenz
Ein effektives Positionierungsstatement sollte artikulieren, was eine Marke von der Konkurrenz unterscheidet. Heben Sie die einzigartigen Qualitäten Ihres Unternehmens hervor und wie diese Qualitäten dazu beitragen, Ihren Kunden zu helfen.
7. Halten Sie es einfach
In fast jeder Situation sollte Ihr Team in der Lage sein, wichtige Geschäftsentscheidungen mit der Positionierungsaussage Ihrer Marke in Einklang zu bringen, da sie einfach und leicht verständlich ist.
8. Konsultieren Sie einen Kollegen
Sobald Sie Ihr Positionierungs-Statement geschrieben haben, könnten Ihre Augen Sie täuschen. Nachdem Sie mehrere Stunden damit verbracht haben, jedes Wort zu perfektionieren, werden Sie denken, dass das, was Sie geschrieben haben, wunderbar ist, während es in Wirklichkeit voller Jargon, Akronyme und Merkmale ist, die für jemanden außerhalb Ihres Unternehmens nicht klar sind. Nur weil Positionierungsaussagen nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind, heißt das nicht, dass sie nicht leicht zu verstehen sein sollten. Investoren, neue Mitarbeiter und externe Agenturen, die eng mit Ihrem Unternehmen zusammenarbeiten, müssen dieses Dokument ebenfalls verwenden.
Um Ihr Positionierungs-Statement jargon-sicher zu machen, lassen Sie es von einem Kollegen, der mit Ihrem Unternehmen nicht vertraut ist, durchsehen und Feedback geben. Er wird sinnvolle Beobachtungen machen, die Sie vielleicht übersehen haben.
Template
Nachfolgend ein Template mit dem Sie Ihr Positioning Statement formulieren können.
Für [Ihren Zielmarkt], der [Zielmarktbedürfnis], bietet [Ihr Markenname] [Hauptnutzen, der Ihr Angebot von dem der Wettbewerber unterscheidet], weil [Grund, warum der Zielmarkt Ihrer Differenzierungsaussage glauben sollte].
Beispiele
Nachfolgend ein paar Beispiele für Positioning Statements stark etablierter Brands. Diese können als Inspiration für die Erstellung einer eigenen Positionierung.
Nike
„At Nike, we’re committed to creating a better, more sustainable future for our people, planet, and communities through the power of sport.“
Apple
„Apple revolutionized personal technology with the introduction of the Macintosh in 1984. Today, Apple leads the world in innovation with iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, and Apple TV. Apple’s five software platforms — iOS, iPadOS, macOS, watchOS, and tvOS — provide seamless experiences across all Apple devices and empower people with breakthrough services including the App Store, Apple Music, Apple Pay, and iCloud. Apple’s more than 100,000 employees are dedicated to making the best products on earth, and to leaving the world better than we found it.“
Coca Cola
For individuals looking for high-quality beverages, Coca-Cola offers a wide range of the most refreshing options — each creates a positive experience for customers when they enjoy a Coca-Cola brand drink. Unlike other beverage options, Coca-Cola products inspire happiness and make a positive difference in customers‘ lives, and the brand is intensely focused on the needs of consumers and customers.
Slack
“Slack is the collaboration hub that brings the right people, information, and tools together to get work done. From Fortune 100 companies to corner markets, millions of people around the world use Slack to connect their teams, unify their systems, and drive their business forward.”
Volvo
Volvo is a car brand with a wide range of customers. Their cars drive like any other vehicle and, generally last a long time – but what Volvo is known for is “keeping your family safe.” Their core target audience is parents, they build products for families, and their unique point of difference is safety. Even though they do other things well, they want to own and claim the market position of safety.
Zusammenfassung
Das Positioning Statement ist ein zentrales Element einer erfolgreichen Brand Strategie. Konkret geht es dabei die wichtigsten Aspekte hinsichtlich Angebot, Zielgruppe und USP der Marke in einem Satz zu formulieren. Positioning Statements werden meist für interne Zwecke entwickelt und finden selten auf Werbeplakaten oder anderen, nach außen gerichteten, Marketing Medien Einsatz.
