Es gibt einfach etwas an den Marken, mit denen wir uns identifizieren. Wir haben eine Affinität zu ihnen, die sich nur schwer in Worte fassen lässt. Es ist, als ob wir sie kennen würden. In manchen Fällen ist es so, als würden wir sie lieben.
Was ist es, das uns zu diesen Marken zieht? Warum schließen wir sie in unsere Familie ein oder sind ihnen treu?
Ist es ein toller Werbetext, ein tolles Markendesign oder eine Art Gimmick?
Die Antwort? Markenarchetypen.
In diesem Artikel zeigen wir dir, warum Archetypen ein essentieller Bestandteil eines Brandings sind wie man die nutzen kann, um in in die Köpfe deiner Zielgruppe zu hacken und dauerhafte Verbindungen zu schaffen.
Warum funktionieren sie?
Obwohl alle Marken Unternehmen sind, mit denen wir eine transaktionelle Beziehung haben (sie geben dir etwas im Austausch für dein Geld), fühlen wir bei einigen Marken Verbundenheit, Loyalität und in manchen Fällen sogar Liebe.
Die beliebtesten Marken verbinden sich mit ihrem Publikum auf einer tieferen Ebene als die meisten Marken und diejenigen mit einem authentischen Markenzweck erobern oft die Herzen. Laut Netbase ist Lego die drittbeliebteste Marke in Europa mit 280.314 Liebesbekundungen im Jahr 2017. Im Artikel von Business Insider findest du die vollständige Liste mit 21.
Zweifelsohne hast du an mindestens eine oder zwei von ihnen gute Erinnerungen.
Vielleicht hängst du an deinem Macbook, deinem Air Max oder deinen Heinz Baked Beans.
Wahrscheinlich ist es nichts von alledem, aber ich wette mit dir um meine letzte Dose Bohnen, dass du eine Verbindung zu einer Marke hast, bei der die Alternative einfach nicht funktioniert.
Fast alle Marken, zu denen du eine solche Bindung verspürst, sind auf einen Archetyp ausgerichtet, der auf jahrzehntelanger psychologischer Forschung beruht und seine Wurzeln in der griechischen Mythologie hat.
Der Psychologe Carl Jung, der den Begriff Anfang des 20. Jahrhunderts prägte, war in guter Gesellschaft. Allerdings haben sich Carl und Sigmund später zerstritten.
Geschichte
Dieser Artikel soll kein historischer Leitfaden sein, aber ihre Geschichte zeigt, dass sie keine Modeerscheinung sind.
Archetypen sind so alt wie die Kunst des Geschichtenerzählens selbst.
Der griechische Philosoph Platon, der sich 348 v. Chr. in Athen herumtrieb, erforschte die Idee der Archetypen, als er von „Formen der Intuition“ als Schablonen des intuitiven Verständnisses sprach.
Der Schweizer Psychiater Carl Jung prägte den Begriff „Archetypen“ im Zusammenhang mit der Persönlichkeit. Er sagte, dass wir alle ein „kollektives Unbewusstes“ haben, das Erfahrungen und Emotionen kanalisiert und zu typischen Verhaltensmustern führt.
Mit anderen Worten: Wir werden mit den gleichen Instinkten und dem gleichen unbewussten Verständnis von Verhaltensmustern geboren und wir erkennen sie, wenn wir sie sehen.
In ihrem Buch „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes“ aus dem Jahr 2001 stellen Margaret Mark und Carol S. Pearson fest: „Archetypen sind der Herzschlag einer Marke, weil sie eine Bedeutung vermitteln, die die Kunden dazu bringt, sich mit einem Produkt zu verbinden, als wäre es in gewisser Weise lebendig, sie haben eine Beziehung zu ihm und sorgen sich um es.“
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Die 12 Archtetypen im Überblick
Nachfolgend der Überblick aller 12 Archetypen mit jeweiliger Erklärung und Beispielen aus der Praxis von bereits etablierten Brands.
Outlaw
Der Outlaw hat den Wunsch nach einer Revolution, zum einen, um die Welt zum Besseren zu verändern, zum anderen wegen der damit verbundenen Anarchie. Sie verachten Regeln, Vorschriften und Konformität, die ihnen (oder anderen) jede Form von Entscheidungsfreiheit nehmen würden. Im Kern sind sie gut, aber Wut ist Teil ihrer Motivation, die zur dominierenden Kraft werden kann. Ohne einen Kampf sind sie verloren.
Magician
Der Magier strebt danach, Träume auf mystische Weise wahr werden zu lassen. Sie haben die Fähigkeit, Menschen durch die Erfahrung eines magischen Moments auf eine Reise der Transformation mitzunehmen. Sie glauben, dass wir nur durch unsere Vorstellungskraft begrenzt sind und trotzen dem allgemeinen Glauben an die Gesetze der Realität, um uns in eine bessere Zukunft zu führen. Magier/innen sind wissensdurstig, auch wenn sie ihr Wissen nicht bereitwillig teilen, sondern es nutzen, um ihre Vision zu zeigen.
Hero
Die Hauptmotivation der Helden ist es, ihren Wert durch Mut und Entschlossenheit zu beweisen.Sie arbeiten hart, um die Fähigkeiten zu erlangen, die sie für erforderlich halten, und sind stolz darauf, dass ihr Arbeitstempo sie von den anderen abhebt.Sie müssen sich Herausforderungen stellen und Niederlagen oder Misserfolge so lange ertragen, bis sie behoben sind.Der Held will den Tag retten, um sich selbst zu beweisen, aber auch, damit die Welt von seinen Fähigkeiten erfährt.
Lover
Der Liebhaber möchte begehrt werden. Die Erfahrung von Intimität, Nähe und sinnlichem Vergnügen ist das, was der/die Liebende sucht und er/sie wird alle Mittel einsetzen, um dies zu erreichen. Sie sind motiviert, körperlich und emotional attraktiver zu werden, um ihre Anziehungskraft auf andere zu erhöhen.
Sie fürchten sich davor, unbemerkt, ungeliebt und unerwünscht zu sein, und weil ihr leidenschaftliches Verlangen ihr Urteilsvermögen trübt, lassen sie sich leicht in die Irre führen. Selbst wenn Liebende alle ihre Wünsche erfüllen, haben sie immer noch Angst vor Verlust.
Jester
Bei The Jester geht es darum, Spaß zu haben und das Leben im Moment zu leben. Sie lieben es nicht nur, selbst Spaß zu haben, sondern sehen es auch als ihre Pflicht an, ein Sonnenstrahl im Leben der Menschen um sie herum zu sein.
Sie sind Optimisten und lassen sich nicht lange unterkriegen, weil sie in jeder Situation das Gute sehen können. Narren sind im Herzen jung geblieben und behalten ihr kindliches Wesen noch lange nachdem ihre Freunde erwachsen und ernst geworden sind.
Everyman
Der Jedermann will vor allem einfach dazugehören. Sie neigen dazu, sich als „Jedermann“ in die Gesellschaft einzufügen und wollen nicht aus der Masse herausstechen. Sie sind freundlich und gesprächig, ohne übermäßig lustig, unhöflich oder laut zu sein.
Sie schenken leicht ihr Vertrauen, obwohl sie Angst haben, zurückgewiesen zu werden. Sie sind relativ positiv eingestellt und bemühen sich, in die Gruppe zu passen. Sie neigen dazu, die meisten Dinge zu mögen, ohne sich für eine Sache übermäßig zu begeistern. Der Jedermann kann sehr beliebt sein, aber er kann auch leicht vergessen werden.
Caregiver
Der Caregiver ist eine selbstlose Persönlichkeit, die von dem Wunsch angetrieben wird, andere zu beschützen und sich um sie zu kümmern, vor allem um die, die in Not sind. Sie sind oft Mutterfiguren und nehmen die Pflegebedürftigen unter ihre Fittiche, bis sie stärker sind, um für sich selbst zu sorgen.
Diese Persönlichkeit wird durch den Pflegeberuf perfekt verkörpert. Obwohl sie es mögen, wenn ihre Bemühungen anerkannt werden, mögen sie es nicht, wenn sie bevormundet werden. Pfleger/innen sind nicht nur reaktiv, sondern auch präventiv tätig und neigen dazu, vor oder nach einem Schadensereignis da zu sein.
Ruler
Der Herrscher oder die Herrscherin strebt vor allem nach Kontrolle und ist eine dominante Persönlichkeit. Sie sind autoritär in ihrer Kommunikation und in ihren Handlungen und haben ein Gefühl der Einschüchterung. Ihr Ziel ist es, Wohlstand und Erfolg zu erreichen und diesen Wohlstand an diejenigen weiterzugeben, die ihrer Herrschaft gegenüber loyal sind. Sie sind selbstbewusst, verantwortungsvoll und haben ihr Leben im Griff und erwarten das Gleiche von anderen. Herrscher sehen sich selbst an der Spitze der Nahrungskette und verteidigen diese Position aggressiv.
Creator
Der Schöpfer hat den Wunsch, etwas Neues und Außergewöhnliches zu schaffen, das es vorher noch nicht gab und das einen bleibenden Wert hat. Sie müssen sich mit ihrem individuellen Talent ausdrücken und danach streben, ihre Vision durch diesen Ausdruck zum Leben zu erwecken. Schöpfer/innen glauben, dass man etwas erschaffen kann, wenn man es sich nur vorstellt, aber sie werden oft durch ihren eigenen Wunsch nach Perfektion ausgebremst.
Innocent
Der Unschuldige ist eine positive Persönlichkeit mit einer optimistischen Lebenseinstellung. Sie sehnen sich nach Sicherheit, aber letztendlich wollen sie, dass sie selbst und alle anderen glücklich sind.
Sie sind ehrlich und rein und hegen gegen niemanden einen Groll. Sie hegen keinen Groll und glauben, dass jeder das göttliche Recht hat, so zu sein, wie er wirklich ist.
Sie sehen die Schönheit in jedem Menschen und haben eine Gabe, die innere Schönheit zu erkennen, die andere nicht sehen.
Sage
Ein Weiser ist ein Suchender nach Wahrheit, Wissen und Weisheit. Ihr Antrieb ist der Wunsch, die Welt nicht nur zu verstehen, sondern dieses Wissen auch mit anderen zu teilen. Sie sind lebenslang Lernende und genießen es, ihr Wissen in philosophischen Gesprächen zum Ausdruck zu bringen. Sie geben ihre Weisheit eher an jemanden weiter, der damit die Welt verändern kann, als dass sie selbst die Welt damit verändern.
Explorer
Der Entdecker hat einen spürbaren inneren Drang, sich aus der Bequemlichkeit und Konformität des Alltags herauszuheben und in die raue Umgebung zu gehen, in der er sich zu Hause fühlt. Sie sind mutig, abenteuerlustig und lieben die Herausforderung. Bei den Herausforderungen geht es mehr darum, sich selbst zu verstehen, als anderen etwas zu beweisen, und sie befinden sich auf einer ewigen Entdeckungsreise.
Anwendung in der Praxis
Nachfolgend ein paar sehr wichtig Aspekte, die zu beachten sind, wenn man Brand Archetypen in der Praxis schafft.
Ist Kunde Archetyp gleich Brand Archetyp?
Da Archetypen alle Persönlichkeiten repräsentieren, sind sie sowohl dein Kunde als auch deine Marke.
Der Trick besteht darin, die Persönlichkeit deines Kunden zu identifizieren und deine Marke dann auf den Archetyp auszurichten, der die Wünsche deines Kunden am meisten anspricht (sie sind oft, aber nicht immer identisch).
Deine Zielgruppe könnte zum Beispiel der „Jedermann“ sein, aber du möchtest, dass deine Marke den „Entdecker“ in ihm anspricht. In diesem Fall sollte deine Marke mehr auf den Archetyp „Entdecker“ ausgerichtet sein und ihre Persönlichkeit und Kommunikation nutzen, um ihren Entdeckerdrang zu wecken.
Etwas weiter unten werden wir uns mit der Strategie befassen.
Purer Archetyp oder Mischung?
Zweifellos erkennst du diese Archetypen oder genauer gesagt ihre Persönlichkeiten. Aber wie wählst du aus, welchen du auf deine Marke anwendest?
In deiner Branche gibt es oft eine typische Persönlichkeit, die dein Publikum erwarten würde. Im Gesundheitssektor wäre das zum Beispiel „The Caregiver“.
Obwohl Differenzierung der Schlüssel zu einer strategischen Marke ist, würde die Kommunikation mit potenziellen Kunden im Gesundheitswesen als Outlaw oder Narr nicht gut ankommen, oder?
Hier kommt der archetypische Mix ins Spiel.
Du brauchst einen Kernarchetyp, der mindestens 70 % deiner Markenpersönlichkeit ausmacht (bei weniger wird deine Persönlichkeit verwirrend und du wirst es schwer haben, durch Vertrautheit eine Verbindung zu deinem Publikum herzustellen).
Die anderen 30% sind dein Influencer-Archetyp, der übrig bleibt, um sich zu differenzieren. Aber lass nicht zu, dass diese 30% dir ein Loch in die Tasche brennen. Nutze sie, wenn es sein muss, und gib sie weise aus.
Dein Kernarchetyp muss vielleicht mit deinem Branchenarchetyp übereinstimmen (je nach Branche). Wenn das der Fall ist, musst du mit deinen restlichen 30 % kreativ werden.
Wenn du mit deinem Kernarchetyp gegen den Strich deiner Branche gehen kannst (z. B. wenn du keine Pflegekraft in der Gesundheitsbranche bist), hast du die Chance, in deiner Branche richtig aufzufallen.
Denke daran, dass du dich mit deiner Marke abheben willst, anstatt dich anzupassen. Wenn du einfach in einen Schwarm von Flamingos mit rosa Federn springst, können wir dich nicht sehen, oder?
Brand Archetypen Test
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Zusammenfassung
Markenarchetypen sind kein neues Konzept, aber sie werden zu wenig genutzt, vor allem in kleineren Unternehmen.
Das ist erfrischend zu wissen. Heutzutage gibt es nicht viel, was nicht genutzt wird.
Bei so viel Lärm auf dem Markt sind es nur die Marken, die auf einer menschlichen Ebene eine Verbindung herstellen, die Zuneigung erlangen.
Es gibt keinen besseren Weg, eine Verbindung auf menschlicher Ebene herzustellen, als mit einer menschlichen Persönlichkeit, und es gibt keinen besseren Weg, eine menschliche Persönlichkeit zu entwickeln, als mit Hilfe eines archetypischen Rahmens, der entwickelt wurde, um menschliche Sehnsüchte zu wecken.
Markenarchetypen sind ein Werkzeug, das dir hilft, deine Marke zu differenzieren, ihr eine tiefere Persönlichkeit zu verleihen und sie zu nutzen, um eine echte Verbindung zu deinem Publikum herzustellen, damit es etwas für dich empfindet.
Eine wirksame Markengeschichte ist faszinierend und eine Gelegenheit, wirklich authentisch zu sein. Wenn deine Marke keine Richtung, keine Identität und keine menschliche Verbindung zu deiner Zielgruppe hat, spricht sie deren Wünsche nicht an. Finde heraus, was deine Zielgruppe fühlen soll, finde den Archetyp, der sie am besten anspricht, und entwickle eine echte Persönlichkeit, die deiner Marke Überzeugungskraft verleiht. Stelle sicher, dass du weißt, wer deine Marke ist, wofür sie steht und wohin sie geht. Marken, die wissen, wohin sie wollen, inspirieren die Menschen, ihnen zu folgen.
Gerne helfen wir auch dir und deinen Unternehmen beim Aufbau einer starken Marken so wie wir es schon für Unternehmen aus Graz, Dubai, Wien und anderen Städten auf der ganzen Welt gemacht haben.
