Sich jemanden ohne Namen, Persönlichkeit oder ausgeprägtes Verhalten vorzustellen, ist schwer. Es liegt in der menschlichen Natur, einer Person oder einer Sache bestimmte Identifikationsmerkmale zuzuordnen und sie als ihre Identität zu bezeichnen. Daher hat jede menschliche Schöpfung ihre eigene Identität, einzigartig oder nicht.
Ähnlich verhält es sich auch mit Unternehmen.
Unternehmen erhalten Namen, Persönlichkeiten und werden sogar vermenschlicht, damit das Zielpublikum sie identifizieren, sich mit ihnen identifizieren und sie auf dem Markt unterscheiden kann. Diese einzigartige Identität eines Unternehmens ist die Corporate Identity.
Aber was ist Corporate Identity, was sind die Elemente der Corporate Identity und warum ist sie für ein Unternehmen wichtig?
Definition
Corporate Identity ist die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit (einschließlich interner und externer Zielgruppen) präsentiert. Es ist, wie das Unternehmen aussieht, sich verhält und kommuniziert.
Sie hilft dem Unternehmen, auf dem Markt und bei seinen internen Stakeholdern (einschließlich aller Mitarbeiter, Investoren und Partner des Unternehmens) und externen Stakeholdern (einschließlich der Kunden, Verbraucher, Medien usw.) erkannt und unterschieden zu werden.
Bestandteile
Die Corporate Identity als Strategie der Unternehmensführung besteht je nach Ausgestaltung aus 5 bis 7 Bereichen und Teilbereichen. Um eine schlüssige Strategie zu entwickeln, sollten Sie jeden Bereich daraufhin analysieren, wie er sich auf Ihre Corporate Identity auswirkt. Klar verständliche Grundwerte sind die Basis für ein umfassendes Konzept. Auch ein Firmenmotto fasst diese Werte prägnant zusammen. Entwickeln Sie eine wirksame Strategie, indem Sie Feedback aus allen Abteilungen einholen und den Prozess transparent machen. Die Literatur empfiehlt, den Erfolg einer Strategie nach diesen vier Faktoren zu bewerten:
- Differenzierung
- Reputation
- Relevanz
- Kohärenz
Ein Firmenmotto sollte kurz und aussagekräftig sein, daher ist es wichtig, es mit Bedacht zu wählen. Ein Beispiel: Jahrelang lautete das Firmenmotto von Google „Don’t be evil“. Dieses Motto ist in gewisser Weise ein großartiges Prinzip, das soziale Unternehmensverantwortung vermittelt, allerdings besteht ein Großteil der Botschaft aus der Verleugnung („do not“) eines Zustands: Sie führen das Unternehmen gut, indem Sie einfach passiv bleiben und nichts „Böses“ tun. Im Jahr 2016 führte Alphabet, die neue Dachgesellschaft, der Google gehört, ein neues Motto ein: „do the right thing“. Diese Aussage ist ähnlich aufgebaut, fordert aber nun stattdessen zu positivem Handeln auf. Das vermittelt mehr Dynamik und fordert die Mitarbeiter auf, Verantwortung für ihr eigenes Handeln zu übernehmen.
Die wichtigsten Bereiche der Corporate Identity sind:
- Corporate Design (CD)
- Corporate Behaviour (CB)
- Corporate Culture
- Corporate Communication (CC) + Language (CL)
Corporate Design
Corporate Identity wird oft mit Corporate Design gleichgesetzt. In Wirklichkeit ist dies aber nur ein Aspekt der Corporate Identity – nämlich das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens.
So ist das Corporate Design der am unmittelbarsten sichtbare Teil der Corporate Identity. Zu den Elementen des Corporate Designs gehören das Firmenlogo, der visuelle Unternehmensauftritt auf Messen, die Gestaltung der Unternehmenswebsite sowie die markanten Gestaltungsmerkmale von Produkten und Verpackungen des Unternehmens.
Corporate Behaviour
Die Bedeutung des Verhaltens eines Unternehmens in Bezug auf seine Auswirkungen auf die Unternehmensidentität sollte niemals unterschätzt werden. Dazu gehört auch das Verhalten eines Unternehmens gegenüber all jenen, die man als Stakeholder bezeichnen könnte. Neben dem externen Verhalten gegenüber Kunden, Medien und der Öffentlichkeit kann das Unternehmensverhalten auch durch interne Belange geprägt sein. Dazu gehören zum Beispiel der faire Umgang mit den Mitarbeitern sowie das Verhalten und der Führungsstil des Managements. Auch die Mitarbeiter eines Unternehmens können durch die von ihnen gewählten Werte einen großen Einfluss auf das Unternehmensverhalten haben.
Corporate Culture
Eine einheitliche Sprache und ein einheitlicher Kommunikationsstil sind ebenfalls wichtige Bestandteile einer Corporate Identity. Die Unternehmenskommunikation betrifft sowohl gängige kommerzielle Aktivitäten wie Pressemitteilungen und Werbeslogans als auch alle verschiedenen Aktivitäten, die man als interne Kommunikation bezeichnen könnte, einschließlich der Kommunikation mit und zwischen Mitarbeitern, der Mitarbeiterzeitschrift usw.
Corporate Communication & Language
Unternehmen verwenden eine bestimmte Sprache, um ihre Unternehmenskultur auszudrücken. Diese Sprache kann formell und strukturiert sein oder informell, z. B. in einem Unternehmen mit flachen Hierarchien. Die Kommunikation befasst sich mit der Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Anliegen und Werte nach innen und außen äußert. Dazu gehört die Kommunikation zwischen den einzelnen Abteilungen und Hierarchieebenen im Unternehmen, aber auch die Öffentlichkeitsarbeit und Werbekampagnen.
Beispiele
Nachfolgend ein paar Beispiele für Corporate Indentities von großen etablierten Marken. Wichtig dabei zu verstehen ist, dass sich diese über die Jahre entwickelt haben. Genauso, wie ein Mensch sich über Jahre entwickelt, tun das auch Marken.
Apple
Die Exklusivitätsformel von Apple ist das Schlüsselelement der Corporate Identity des Unternehmens. Apples Slogan „think different“ unterstreicht diese Formel. Es stellt sicher, dass es mit all seinen Angeboten die gleiche Unternehmensbotschaft sendet.
Dadurch hebt sich das Unternehmen von anderen Marktteilnehmern ab.
Abgesehen davon setzt sich Apple auch für die Gemeinschaft ein, indem es unter anderem seit 2008 Bildungsprogramme für mehr als 3,6 Millionen Lieferanten anbietet. Dies hilft Apple bei der Aufrechterhaltung seiner starken Corporate Identity durch den richtigen Einsatz von Corporate Identity-Elementen.
Starbucks
Der hochwertige, erstklassige und schmackhafte Kaffee von Starbucks ist auf der ganzen Welt bekannt. Aber das ist nicht das einzige, was das Unternehmen berühmt macht. Es ist die konsistente Atmosphäre, die es in seinen Filialen schafft, das konsistente Unternehmensversprechen und das konsistente Markendesign, das es vertrauenswürdiger und seriöser macht.
Starbucks nimmt auch seine soziale Verantwortung sehr ernst. Starbucks hilft unter anderem Bauern und gibt Flüchtlingen Arbeit.
Auf diese Weise ist Starbucks zu einer der relevantesten Kaffeehausketten der Welt geworden
Airbnb
Wie bei vielen Tech-Startups (z. B. Google, Amazon und Apple) hat sich das Geschäftsmodell von Airbnb im Laufe der Jahre weiterentwickelt, um der Marke den Eintritt in neue Märkte zu ermöglichen. In diesem Fall wandelte sich Airbnb von einer Inseratsseite zu einem wichtigen Akteur in der umkämpften Reiseindustrie und, in jüngerer Zeit, zu einem Innovator in der Erlebniswirtschaft.
Diese Markenevolution ging einher mit einer sich ständig verändernden visuellen Identität des Unternehmens – vor allem mit dem Rebranding 2014. Um seiner wachsenden Community von reisefreudigen Gastgebern und Buchern ein neues Markenimage zu vermitteln, hat sich Airbnb mit DesignStudio zusammengetan, um die bisherige visuelle Identität des Unternehmens komplett zu verändern.
Das Ergebnis war Airbnbs berühmter „belong anywhere“-Slogan, der durch ein brandneues Logodesign kraftvoll visualisiert wurde. Das überarbeitete Logo passte perfekt zur neuen Markenpositionierung, mit einem universellen ‚A‘, das Sprachbarrieren überwinden und eine vereinte Gemeinschaft symbolisieren sollte.
Zusammen mit einer vielseitigeren Farbpalette und einer Reihe von illustrativen, universell erkennbaren Symbolen wurde die Corporate Identity von Airbnb sofort moderner, internationaler und zugänglicher.
Seit 2014 hat Airbnb seine Corporate Identity kontinuierlich weiterentwickelt und das ursprüngliche Rebranding an die sich verändernden Plattformen und Kommunikationswege angepasst. Heute bietet Airbnb nicht nur Buchungen, sondern auch Erlebnisse an, und die Marketing-Inhalte reichen von einem Print-Magazin bis hin zu Social-Media-Kanälen. In einem kürzlich veröffentlichten Blog-Beitrag bestätigte Airbnb die Bedeutung seiner visuellen Identität und erklärte, dass „Designprinzipien uns immer noch jeden Tag leiten.“
Dies zeigt sich vor allem in der Erweiterung der illustrativen Route aus dem Jahr 2014 sowie in dem von Menschen geführten Fotostil. Jede Verbesserung oder Iteration der starken Unternehmensidentität baut auf dem warmen, einnehmenden, lustigen und einladenden Markenimage von Airbnb auf.
Australien Open
Die Australian Open wurden 2016 von der Agentur Landor Australia einem Rebranding unterzogen. Sie nahmen ein veraltetes Logo und überholten den Look komplett. Sie eliminierten jeden visuellen Bezug zu Tennisspielern oder Tennisbällen und vereinfachten die Marke auf „AO“. Sie vereinfachten es sogar noch mehr, indem sie den Querbalken aus dem A entfernten. Dann wendeten sie dieses „Kreis- und Deltaformen“-Motiv auf alle anderen Brandings an. Das Ergebnis ist ein Branding-System, das frech, sportlich und lustig ist. Sie eliminierten all die Spießigkeit, die das vorherige Logo hatte.
Manchmal muss ein Logo komplett neu überdacht werden. Wenn das aktuelle Logo nicht zu den Zielen und Werten des Kunden passt, muss es sich ändern. Scheuen Sie sich auch nicht, ein Markensystem auf einfache, wesentliche Elemente herunterzubrechen.
Zendesk
Zendesk ist eine Helpdesk-Software, die Unternehmen überall dabei hilft, ihren Kunden schnelle Lösungen zu bieten. Das ursprüngliche Logo war ein glücklicher Buddha (daher das „Zen“), der ein Headset trägt.
Oberflächlich betrachtet, könnte Zendesk ein langweiliges Produkt sein. Sie bieten einfach nur Helpdesk-Dienste an. Das alte Buddha-Logo war zu dieser Zeit einzigartig und interessant, aber es war in die Jahre gekommen. Durch die Reduzierung des Logos auf einfache Formen wird das Logo sofort erkennbar. Sie nutzten diesen Look auch, indem sie die einfachen Formen auf alle ihre Dienstleistungen ausdehnten. Schließlich wurden die Formen dank lustiger Motion Graphics zum Leben erweckt.
Haben Sie keine Angst vor einfachen Formen. Der bekannte Designer Aaron Draplin hat ausgiebig darüber gesprochen, wie wichtig es ist, einfach zu entwerfen, überflüssiges Zeug zu eliminieren, flauschige Details wegzulassen und sich auf die wesentlichen Formen zu beschränken. Es gibt zwar einen Platz für Details, aber die Vereinfachung von Designs stärkt sie fast immer.
Danke, dass Sie sich diese Liste angeschaut haben! Ich muss mich bei den guten Leuten von BrandNew und Behance bedanken, die mir geholfen haben, diese Beispiele zu finden. Ich bin sicher, dass ich viele großartige Marken übersehen habe, und ich würde mich freuen, wenn Sie mir Ihre Favoriten vorschlagen würden. Dann kann ich eine weitere Liste mit den „besten“ Branding- und Identitätsbeispielen zusammenstellen.
Diejenigen unter Ihnen, die gerade entwerfen, grüße ich.
Zusammenfassung
Eine Corporate-Identity-Strategie bezieht alle Bereiche eines Unternehmens mit ein. Ziel ist es, ein positives Selbstbild zu haben, das dann gut auf andere Menschen zurückstrahlt. Mit einer gut durchdachten Corporate Identity heben Sie sich von Mitbewerbern ab, vermitteln Vertrauenswürdigkeit und stärken Ihre Existenzberechtigung am Markt. Außerdem motivieren Sie Ihre Mitarbeiter zu mehr Leistung und sparen Geld. Achten Sie darauf, dass Sie sich in allen Bereichen Ihres Unternehmens an diese Identität halten, um Fehler zu vermeiden und Kunden und Mitarbeiter nicht zu verprellen.
